Màrqueting educatiu - 3 -

1.7. La naturalesa marquetiniana dels serveis educatius.
1. Els serveis són intangibles, heterogenis i variables.

Les interacciones en una classe són difícils de reproduir en una altra classe i sempre el professorat ha de donar o transmetre una sensació de domini total. Un exemple és en Bertin Osborne amb l’anunci de Navidul, tots els pernils són diferents però ell dóna una sensació de seguretat de mai equivocar-se amb aquesta marca de pernils. Com a escola s’ha de vendre aquesta imatge de seguretat. Per tant des d’un primer moment amb una bona planificació hem de vendre que tenim tot el curs programat, planificat. Aquest fet farà desaparèixer les pors, temors i dubtes dels nostres clients i ens serveix també per evitar queixes. Si tothom percep que no es pot entrar després de les 9:10 i ho estandarditzem i ho fem creïble si un dia alguna persona entra a les 9:15 a la classe ningú ho discutirà, més aviat pensaran que el professorat ja ha estat avisat d’aquesta entrada darrerenca. Hem passat d’un servei heterogeni a un servei estandarditzat.

2. Producció i consum al mateix temps o no transmissió de la propietat.

El fet és que quan comprem una casa tots sabem que ens estem hipotecant de per vida (a no ser que ens hagi tocat la loteria o una herència...). La persona que va a rebre les classes (la formació) va a un “ús i gaudir “usdefruit” de la formació”. No existeix transmissió de la propietat mentre aquesta dura i per tant hem de tenir molta cura amb la interacció i la percepció que generem. El contacte és fonamental, hem passat de classes magistrals a interacció amb l’alumnat i per tant, hem de treballar les percepcions dels alumnes. L’essència de l’educació o préstec és la relació que donem nosaltres en cada classe o en cada moment del nostre centre educatiu. Estem venent coneixement i una relació – interacció mesurada en termes de moment de la veritat. Però què s’entén per moment de la veritat? (revisió apunts atenció al client: El moment de la veritat és aquell moment en el qual l’empresa respon davant d’un problema aconseguint una resposta positiva del client, és a dir, davant una trencadissa de les canonades d’aigua, responent l’empresa que hi ha per 4 hores que aquestes 4 hores siguin les reals. També afegim a aquest fet la memòria de problemes passats i a vegades el cansament de l’usuari, aquest cansament es dóna quan un problema és repetitiu i mai ha tingut una solució al nostre gust però l’empresa que dóna el servei té una espècie de monopoli i per tant, no podem canviar d’empresa o bé quan els costos del canvi d’empresa són percebuts com a molt cars.) El professorat per tant ha de tenir cura de la posada en escena diàriament, no podem fer mala cara, respondre malament als nens i/o pares, als companys.... en anglès s’anomena “performance”. Com existeix un préstec diari la posada en escena ha de ser de gent simpàtica que no renya als nens/es a diari i demana unes habilitats socials que fins ara no es demanaven.

3. Els serveis no són perdurables i no es poden emmagatzemar, són diaris i continus.

Com no podem fer que duri tota la vida hem de bellugar-nos com a col·lectiu de mestres entre l’oferta i la demanda. Com no existeix el do de la ubiqüitat, haurem de preveure els canvis (i que n’és de difícil preveure les substitucions!!!!! – llegiu el que vulgueu!!) El contacte directe el tenim cada dia i a més és intens i quotidià, som persones “al servei de persones”, per tant hauríem de desitjar cada dia allò que ens diuen quan sortim d’un avió ens comenta “desitjo que tornin a volar amb nosaltres” i que cada dia l’alumnat torni ens ha de fer sentir-nos orgullosos com a escola. Una característica a estudiar seria la continuïtat de l’alumnat o de les famílies que han estat alumnes i ara ens porten als seus fills, ja que aquest fet genera reputació. Saber que els porta a tornar a comprar l’escola ens ha d’ajudar a delimitar els trets caracterials propis.

4. Personalització dels serveis educatius.

És una paraula de moda, com benchmarking, que és copiar allò profitós de la competència, i que s’ha posat com a paraula de moda també. “Sempre havia pensat que copiar era dolent, com a estudiant, a la carrera ja em van dir que la segona empresa que “inventa” és la que ho fa bé, ja que pot millorar amb coneixement el que ha fet la primera i ara, amb els anys es tota una tècnica de gestió empresarial.” La personalització des del punt de vista del tracte amb el nen, amb l’estudiant, amb els pares, etc. els ha de fer veure que són únics, això passa per tractar-los com clients individuals i fer-los pujar la seva vanitat (tracte excel·lent -> tracte personalitzat -> tracte privilegiat i exquisit). El fet de generar sensacions d’exclusivitat; que no vol mes que dir que a la nostra BdD tenim anotades coses de la família, nens que són alumnes, com va a les classes, com li van les extraescolars...., que els rebem en sales acollidores; els fa sentir privilegiats i les famílies sobretot quan porten molts anys se sentiran bé. Són detalls fora del marc sensorial, un somriure, un escoltar el que diu i perdre un xic de temps prenent notes farà que ens apreciïn fins i tot que parlin bé de nosaltres. Personalitzar, no obstant, té un costat dolent que genera tensions i és per exemple el costum. Aquelles famílies que sempre han parlat amb una mateixa professora, o que tenen feeling per determinades persones del centre i no per d’altres. Dependre de persones que a més, com a col·lectiu no tenim fidelitzades, i que poden desaparèixer pot provocar la fi de l’empresa. Exemple: quan t’acostumes a un determinar perruquer que es fa famós i incrementa els seus clients, pots no voler que et talli un altre dels seus perruquers tu et poses "com una moto" quan dius que vols que et talli Pepito i Menganito (que és nou treballador en la perruqueria i que no et coneix de res!!) es preguntarà perquè no vols que et talli ell. – en aquest cas Pepito és l’amo de la pelu -

5. Participació dels clients en el servei.

Aquest punt es fa de millor fer en escoles de primària, quan els nens han de tractar de prevenció que vingui el pare bomber, quan tractin de medicina el pare metge.... quan els pares participen senten com a seu el centre educatiu. Davant una incidència que els afecti la percepció és menor quan es percep l’escola com a pròpia. Donar participació no vol dir que els pares creïn assemblees o una escola paral·lela. El principi d’autoritat diu que és l’escola qui ensenya dins l’escola i el pare no pot ni compartir les decisions de l’escola. S’ha de saber traçar molt bé la línia fins a on poden caminar els pares igual que es traça pels alumnes. Una cosa és participar i l’altra participar en la gestió.

6. Personalització de l’oferta i difícil control de les característiques.

Aquí parlem del que oferim, és a dir, del fet de dir les coses pel seu nom o tractar els clients pel seu nom. A tots ens agrada entrar al banc i que el caixer ens conegui, vol dir el mateix, avançar-nos a... L’exemple més clar són els compromisos de servei de BANCAJA. Un altre exemple molt conegut és el del Corte Inglés “Si no queda satisfecho le devolvemos el dinero”. Assumir compromisos petits sobre temes mesurables són molt millors que grans compromisos que tenen una difícil associació. És més creïble una cosa forta que feble i una feble que res de res. Un exemple de compromís mesurable pot ser l’hora de tutoria setmanal i una publicitat d’aquest tema pot sortir a la pàgina web, al folletó... amb una fotografia del grup i el tutor. Hi ha un gran impacte pels clients dels compromisos i del seu acompliment. Si ens apuntem a una acadèmia d’anglès que promet en 120 hores un domini de l’anglès i això no passa comporta queixes i repercussió en premsa. Hem d’estar segurs del que diem.
La qualitat externa és tan important com la qualitat interna, i el risc es percep més alt: “Bien está lo que bien parece”. Tenir cura de les aparences és important perquè normalment enganyen. Maquillatge, olfacte, vestit, als clients ens fan veure que l’escola és com la persona que ens rep, per tant, les persones que donen informació a les famílies han de transmetre seguretat, sense excessos en maquillatge ni colors estridents. Vestits – jaqueta de color neutre, gris, blau marí, marró, acompanyats d’un somriure i un ambient càlid faran que la compra sigui fàcil. Una imatge val més que 1000 paraules. Com quan matriculem a un nen no és per 1 mes o dos o per no anar-hi com al gimnàs, sinó que és (se suposa) per tota la vida, el client ha de percebre el risc com a minimitzat.

7. El màrqueting no es pot separar de la producció.

En serveis a més la qualitat és també el mateix que el màrqueting i la producció. Les enquestes de qualitat afecten a la comunicació, la comunicació és el que el client avalua, i per tant màrqueting = qualitat = captació de clients = persones que treballen en l’empresa. Això es pot traduir en una implicació del personal en l’empresa fer-li veure que treballar a la nostra empresa és una “aventura excitant”. Ara bé, IMPLICAR A TOT EL PERSONAL ÉS UNA AVENTURA EXCITANT QUE ENS PLANTEJARÀ MOLTS REPTES DE CARA AL FUTUR. S’ha d’equilibrar el treball en Qualitat amb el treball amb calidesa i tenir una organització i una direcció que recolzi a les persones que lideren els diferents projectes. És millor recolzar dient gràcies i tenint en compte aquelles persones que poden engrescar els altres que intentar que tot l’equip de persones recolzi tots els aspectes de Qualitat. En una empresa es parla del 20/60/20. Els 20 primers lideren els grups, uns 60 ni fu ni fa i l’altre 20 no vol saber res. Si tenim els 20 recolzats aquests animaran al 60 i el 20 haurà d’escollir que fa.