El mercat existeix quan hi ha un grup de persones que tenen una necessitat, posseeixen la capacitat de compra i estan disposades a comprar. No s’hi val ni obligar a la compra ni provocar el desig de compra, ja que llavors el mercat, en sentir-se més tard obligat no tornarà a comprar el nostre producte.
Els mercats es classifiquen segons diferents criteris, però els dos que ens interessen a nosaltres són:
·
MMercats des del punt de vista comercial:
o Mercat potencial: Són els actuals i futurs compradors del nostre producte, per això són potencials. Inclou aquells que compren tant el nostre producte com el de la competència, per exemple en el cas de Fast Food inclouria tots els consumidors de qualsevol tipus de menjar ràpid, des de quebab’s fins a hamburgueses.
o Mercat real: Són el conjunt de persones que compren el nostre producte. Per exemple en el cas de l’escola i en el cas del vostre curs, els alumnes matriculats.
·
MMercats segons la naturalesa dels compradors:
o Mercat de consum: Persones i famílies.
o Mercat industrial: Aquelles que destinen la compra de productes a altres produccions.
Com les empreses no es poden dirigir a tots els habitants del planeta, ni tant sols a tots els habitants d’un país, el que fan és segmentar, és a dir, tallar a bocins el mercat i, estudiar les necessitats de determinats grups més petits. Aquests grups s’anomenen segments de mercat i quan afinem molts els paràmetres de segmentació acabem parlant de nínxols de mercat.
Segmentar el mercat és una tècnica que consisteix en dividir el mercat en diferents grups, amb un nom específic per cada un d’ells, podem per exemple parlar de consumidors darrerencs del producte o de persones atrevides o agosarades en el que es tracta de productes de bellesa o dir “barbies” per referir-nos a determinats grups de compradores o “madelmans” i si som una empresa sabrem quin és el tipus de producte que ens compraran.
L’anàlisi de segments permet comprendre o explicar el comportament de les persones que els componen i aprofitar el coneixement del comportament d’aquestes per desenvolupar un determinat tipus de política comercial, diferenciant preus, producte, distribució i estratègies de venda-
Com sabem, el sexe o l’edat, poden ser motius de segmentació. Entre les classes de segmentació més conegudes, destacarem aquí:
- · Segmentació per criteris demogràfics: edat, sexe, estat civil pes, mesura de les persones…
- · Segmentació per criteris socioeconòmics: classe social, nivell de renda….
- · Segmentació per criteris geogràfics: tal com diu la variables és el lloc de residència.
- · Segmentació per criteris psicogràfics: interessos, activitats i opinions, estils de vida…..
Normalment no s’usa un determinat criteri per segmentar el mercat sinó que es fa una barreja de criteris i s’anomena segmentació muticriteri. Per exemple, quan hem citat el grup “barbies” ens referíem a dones, adolescents (17 – 25), de classe alta i residents al centre d’estudis, americanes i amb diners per comprar qualsevol tipus de producte.
Depenent del segment al qual dirigim el producte, haurem de fer petits canvis en el nostre producte genèric per adaptar-lo als diferents segments que hem fixat, així, el fet que ara es produeixen grans electrodomèstics de línia blanca amb acabats de colors no és més que pensar en la renovació d’aquests des de l’edat jove a l’adulta. Primer per preferències en la primera llar el compraràs de colors i al ser més gran i tornar-te més conservador el canviaràs per un altre.
Els clients són les persones que formaran els diferents grups de segments de mercats als quals dirigirem els nostres productes. El client, no actua com a persona passiva, ja que ha de triar entre els nostres productes i els de la competència, per la quan cosa, el seu comportament condicionarà les estratègies comercials de les empreses.
Els termes client, usuari i consumidor s’apliquen per igual encara que tenen connotacions diferenciades, per exemple, el client és la persona que entra dins l’operació de comprà – venda fent el paper de comprador i tant fa que es dugui a terme o no i que sigui client habitual o esporàdic. El terme usuari es fa servir per la persona que usa el producte, el fa servir mentre que el consumidor és el que adquireix els productes, la diferència la veureu en aquest exemple: bolquers: els compren els pares per fer servir amb els seus fills.
Hi ha múltiples classificacions de clients, però aquí veurem només tres, segons la relació amb el producte, segons la freqüència de compra i segons el volum de compra.
Segons la seva relació amb el producte podem diferenciar:
- · Clients primerencs: Aquells que compren les primeres unitats d’un producte quan el veuen al mercat, són agosarats i amb una bona capacitat adquisitiva.
- · Clients impulsius: Aquells que no tenen cap interès per un producte o marca concreta de producte i es refien de les aparences que tenen els productes en les prestatgeries o taulells, també tenen impulsos en veure els primers anuncis d’un producte per la TV o d’altres mitjans i comprem el producte/servei. Com responen a estímuls primaris s’ha de tenir en compte des de l’empresa els aspectes relacionats amb la presentació del producte.
- · Clients reflexius i preocupats pel preu: Són aquells que dediquen temps a pensar sobre la compra i tots els aspectes relacionats amb la mateixa, relació qualitat – preu, necessitat del producte, prestacions del producte... En la comercialització d’aquests productes i per aquests clients s’han de tenir persones especialitzades, fulletons explicatius, informació clara a l’abast del client... La informació del preu ha de ser visible i estar a l’abast, perquè pot ocasionar la no venda del producte.
- · Clients emocionals: Són els clients sensibles al valor simbòlic del producte i a la imatge de marca. Per aquests clients i productes de compra, com poden ser colònies... s’ha de pensar en un bon disseny, envàs, lloc de venda...
- · Clients darrerencs: Són aquells que compraran el producte quan estiguin segurs de que les persones del seu voltant els han provat i han funcionat, miren molt el que compren i acostumen a ser persones grans que no compren a no ser que es vegin obligats els productes nous que han sortit a rel de les noves tecnologies. Per aquests s’han de destacar les avantatges del producte i les avantatges de tenir-lo.
Segons la freqüència de compra diferenciarem:
- · Clients potencials: Són aquells que no adquireixen el producte ara però ho faran en un futur, consumeixen productes que cobreixen la mateixa necessitat però no encara el nostre. Com ho poden fer en un futur cal tenir en compte la seva existència i molts cops copiar les polítiques de la competència pel que fa a “robar” clients. Exemples clars els tenim amb la telefonia mòbil.
- · Clients fidels: Són aquells que compren assíduament el nostre producte. La fidelitat a la marca depèn dels hàbits adquirits que proporcionen als clients satisfacció. Molts cops s’ha de vetllar per aquests clients ja que són una bona font de nous clients, són els clients més convençuts que el nostre producte funciona. D’aquí provenen les targetes de fidelització dels grans magatzems amb descomptes, regals, punts...
- · Clients ocasionals: Són els que compren el nostre producte de tant en tant.
- · Prescriptors: Són aquells que manen o aconsellen la compra d’un producte. Poden ser metges, farmacèutics,...
Segons el volum de compra farem la distribució ABC que veurem més endavant en classificació de mercaderies. Els clients A són els que consumeixen més el nostre producte, són pocs però els més importants per l’empresa. S’ha d’aplicar amb ells una política de fidelització. Els clients B són el grup que compra assíduament la mateixa quantitat, sense ser un gran volum és important també mantenir certa cura d’ells per no perdre’ls. Els clients C són aquell grup de clients que no són fidels, que compren esporàdicament, amb aquests podríem establir un conjunt de polítiques per passar a clients B, però si veiem que no es produeix en canvi no cal insistir, només mantenir certes polítiques com les Nadales..... Diuen que per una empresa és millor tenir mil clients que compren una unitat que 1 que en compra mil.
El comportament del consumidor.
El comportament del consumidor compren l’estudi de tots aquells aspectes del comportament humà que es relacionen amb el procés de decisió que comporta la compra de béns i/o serveis.
En màrqueting es parla de la caixa negre del consumidor que conté totes les variables que poden tenir en compte els clients a l’hora de comprar un determinat producte. Evidentment, només es dóna en aquelles compres que són importants, ja que per comprar l’esmorzar o una ampolla d’aigua en ple mes d’agost anirem ràpid en la presa de decisions. Les compres de tipus industrial o les compres d’un pis, mobles, un cotxe... portaran a desenvolupar aquest procés.
En el seu comportament l’ésser humà es veurà influenciat per diferents factors, aquests els agrupem en:
- Ambientals: Factors de tipus econòmic, polític, conjuntura econòmica (crisis).
- · Organitzacionals: Es donen en les empreses, la diferència entre la persona que ha de fer la compra o l’ha d’autoritzar i la persona que necessita el producte.
- De situació. (del moment)
- Interpersonals si les persones que fan i necessiten són diferents poden existir problemes i individuals com:
- La dependència respecte l’opinió dels altres; podent diferenciar el paper d’iniciador, d’influenciador/prescriptor o persona que ajudarà a la tria del producte final i el paper del comprador final; envers les nostre accions de compra.
- El passat i l’efecte experiència. Normalment estem poc inclinats als nous productes que comporten grans canvis de comportament. L’efecte "error" en les compres en el passat també influirà en el nostre comportament.
- La recerca continua de l’èxit, com posició en relació a altres persones. M’ho compro perquè ho té l’altre.
- La pròpia limitació de la persona. Recercant la seguretat i tenint en compte la por als canvis.
Mentre els productes de consum comporten una compra rutinària, i per tant lleialtat a la marca, altres productes com un cotxe comportaran una compra raonada i adaptada a les creences, estils de vida, grup de convivència i d’altres factors.
També serà important el comportament en la compra de nous productes i la lleialtat que es pot mostrar envers a ells, si el comprador ha vist acomplertes les seves expectatives. Si aquestes expectatives no s’acompleixen, es produirà un rebuig envers el producte i començarà de nou el model de comportament de compra amb la recerca de productes: escollir-ne un, provar-lo i emetre una conclusió. Variables com el preu, les promocions i les proves, influiran en aquest comportament que comportarà la compra. Així diferenciarem:
- · Compres noves.
- · Recompres modificades quan es dóna alguna variació en preus, quantitats...
- · Recompres directes es donen quan comprem el mateix producte sense cap canvi.
