Publicitat a Internet
Les tecnologies de la informació estan transformant ràpidament les regles de joc de la competència empresarial. Es passa per tant d’un màrqueting de productes a un màrqueting de relacions permanents amb els consumidors perquè aquests siguin fidels i lleials.
Els primers gurús del màrqueting relacional del segle XXI ja parlen actualment de productes que s’adaptaran al consumidor, l’exemple que per ara ens queda més clar és el de vehicle intel·ligent que adaptarà el seient al pes i alçada del conductor i adequarà els pedals (en cas que encara vagi amb marxes no automàtiques) a les nostres cames. També ens avisarà de quines peces cal canviar i podrà obrir-se amb l’empremta digital del conductor.
Les avantatges que permet la SI i per tant les tecnologies de la informació són:
- Permetre un registre detallat dels hàbits, gustos i necessitats del consumidor. Aquesta informació pot ser creuada amb d’altra, analitzada, sintetitzada, emmagatzemada i recuperada en qualsevol moment a un cost acceptable
- Permeten un diàleg interactiu entre les parts ja que el consumidor pot obtenir la informació del fabricant i a l’inrevés, de manera que existeixi comunicació per les dos part a un cost molt baix.
- Permeten adaptar ràpidament les línies de producció a les necessitats del consumidor i en passos de temps i cost cada cop més baixos.
-Jo et conec – tu em dius el que vols - jo ho realitzo – tu em recordes en les properes compres - jo també et recordo -.
Pla comercial a la WEB.
En el moment que ja ens trobem a la xarxa hem d’intentar no realitzar cap pas en fals, per la qual cosa, s’estableixen una sèrie de passos pel cas d’una empresa física que vol passar a ser també una empresa en el mercat virtual.
Els passos que proposem són els següents:
Definició d’objectius.
Una presència comercial a Internet pot aportar diferents resultats positius i desitjables per l’empresa. Es tracta de definir aquests objectius, siguin prioritaris o els que més interessen a l’empresa i desprès decidir una estratègia possible per assolir-los.
Aquests objectius s’agrupen normalment en quatre apartats:
Les empreses tracten de demostrar que estan a l’avantguarda i per tant intenten atraure els clients, transmeten seguretat que s’està ara i en el futur. Per això cal que sigui la marca, imatge que tenen els nostres clients i el públic en general, la que generi aquesta confiança dels clients en la nostra empresa. La marca a Internet és el nom, no és ni un dibuix ni un logotip ja que la forma natural d’accedir a una plana web és teclejant el nom de l’empresa. Si no recordem el nom, difícilment podrem anar on vulguem. Un dels objectius d’estar a Internet serà que coneguin el nostre nom, i haurem de crear marca, caos que pot ser bona o dolenta. El que trobem en un lloc web, la promoció dels nostres articles, el servei que oferim o les expectatives que creem influeixen en el comprador potencial ja que la idea sobre nosaltres se la fa a partir del primer cop d’ull que realitza a la web. És fonamental que el nostre lloc web doni una imatge de competència professional d’acord amb la tipologia de negoci que tinguem.
Recolzament a les vendes:
La millora o recolzament als clients pot ser un motiu dels que justifiqui la decisió d’implantar una presència a Internet. Internet és ideal per oferir un servei de postvenda excel·lent. Un servei que, a més, reforçarà la fidelitat dels clients. Per millorar podem en el servei d’atenció telefònica remetre els clients a la nostra plana web, on trobaran una informació més àmplia i exhaustiva. Amb aquest objectiu, en el mitjà web podem comptar amb els següents mitjans d’informació:
Estalvi/reducció de costos:
La reducció de costos és un objectiu sempre desitjable en qualsevol empresa i es pot abordar per quatre vies diferents, més totes aquelles que cada empresa pugui descobrir associades a les particularitats de la seva pròpia situació. Aquestes són:
Tothom entén que el primer pas que s’ha de realitzar, si volem definir una estratègia, consisteix en saber fins on volem arribar, és a dir, definir els nostres objectius. Però no està tant clar que el proper sigui definir el nostre client. Moltes empreses dirien que elles volen vendre un determinat producte - servei i que això és el que volen vendre. Aquest raonament, no serveix per definir l’estratègia de l’empresa, Internet mana i mana molt per tant és necessari definir per no quedar-se ensorrat, la tipologia de la clientela.
Com es tracta de definir un nou negoci hem de definir un nou client sense preocupar-nos dels clients actuals que de ben segur aniran a comprar a aquest nou canal. Per això és necessari definir a qui ens volem dirigir, definir el seu perfil i les seves compres potencials i a partir d’aquest punt, dissenyar l’estratègia adequada per dirigir-nos a aquest tipus de client i només a aquest.
Una errada molt greu és definir un ampli perfil, englobar massa gent i massa part del mercat. Internet és molt ampli i qualsevol grup de gent que definim serà més ampli que el que imaginem. Això significa que com ja captarem un nou grup de clients, podrem escollir als nostres. Tota empresa té clients bons (reporten beneficis i pocs problemes), mitjans i dolents (reporten molts mals de cap i no generen gaire benefici). Internet ens permetrà escollir quins clients volem mantenir. Podrem estudiar com són aquests bons clients i quins són els aspectes que encaixen d’ells amb la nostra filosofia d’empresa.
No podem definir els clients basant-nos en paràmetres de la tipologia: edat, sexe, nivell d’estudis o nivell de renda. Hem de trobar la necessitat o interès que veuen en el nostre producte i que nosaltres estem convençuts que cobrirem millor que ningú. El que en articles anteriors hem anomenat core business.
Construcció de la marca:
 |
| Podem rebre informació en qualsevol lloc. Font www.microsoft.com |
Generació d’ingressos:
La generació d’ingressos és un dels objectius més atractius d’Internet, però també són proporcionalment desconegudes les seves possibilitats, tant en varietat com en possible quantificació. Internet ens ofereix:
· Generació de contactes: Es defineix com l’atracció als interessats al nostre lloc web i continuar els negocis directament, ja sigui on-line com amb correu o off-line per mètodes tradicionals. És aplicable a aquells productes que requereixen un assessorament humà, personalització o que tenen preus elevats. Exemples serien cotxes, immobiliàries o l’assistència jurídica. S’ha de donar tota la informació necessària de cara a que no la doni o la doni de la mateixa manera la nostra competència i si la donem tota i és fefaent, ens augmentaran les consultes i per tant les persones susceptibles d’ésser clients potencials. L’automatització és el pas següent quan augmenten els clients i ens permetrà:
· Enviament d’informació personalitzada.
· Elaboració automàtica d’ofertes a partir del qüestionaris emplenats en línia pels clients
· Vendes on – line
· Seguiment de clients per correu.
· Vendes per Internet: Parlem de comerç electrònic quan realitzem tot el cicle de la venda per Internet. Aquest és el model que tots tenim present i ja hem vist en punts anteriors fins on pot arribar. És el concepte de botiga virtual i per tant de punt de venda.
· Ingressos per publicitat i referències: Només cal considerar-ho com una font d’ingressos addicional però no es pot basar una estratègia de negocis sobre aquest concepte. Es posseir informació d’altres llocs d’interès en la nostra plana web de cara a augmentar tant el nombre de visites com els contactes.
· Programes d’associats: Consisteix en disposar d’una xarxa de vendes com les que posseeixen les empreses tradicionals. Comptar amb una sèrie d’agents afiliats o associats que es dediquen a vendre els nostres productes a canvi d’una comissió. Es pot abordar des de dos punts de vista, fer d’intermediaris entre clients i proveïdors o establir la nostra xarxa de vendes.
Recolzament a les vendes:
La millora o recolzament als clients pot ser un motiu dels que justifiqui la decisió d’implantar una presència a Internet. Internet és ideal per oferir un servei de postvenda excel·lent. Un servei que, a més, reforçarà la fidelitat dels clients. Per millorar podem en el servei d’atenció telefònica remetre els clients a la nostra plana web, on trobaran una informació més àmplia i exhaustiva. Amb aquest objectiu, en el mitjà web podem comptar amb els següents mitjans d’informació:
· FAQ’s: preguntes més freqüents, incloent les preguntes que realitzen els clients i acompanyar-les de les respostes pertinents per que si les consulten directament no faci falta fer-les telefònicament. Normalment són més complertes que les que poden respondre les telefonistes.
· Base de Dades: poder consultar els clients la base de dades de productes per veure si tenen disponibilitat d’un determinat producte o per informar dels terminis de lliurament d’una mercaderia determinada o per consultar les característiques d’un determinat producte.
o Vincles amb planes web externes d’informació relacionada.
o Arbre de decisió de detecció d’averies i per indicar com procedir.
o Secció de notícies i novetats: explica les novetats en les que s’està investigant i a més dóna informació de diaris, revistes,,, de la nostra empresa/productes.
El servei postvenda és important per reforçar la fidelització dels clients ja que Internet és una eina ideal per disposar d’un servei postvenda eficaç i automàtic.Estalvi/reducció de costos:
La reducció de costos és un objectiu sempre desitjable en qualsevol empresa i es pot abordar per quatre vies diferents, més totes aquelles que cada empresa pugui descobrir associades a les particularitats de la seva pròpia situació. Aquestes són:
· Estalvi en personal: Els clients que introdueixen les seves dades o que consulten la secció de FAQ’s estan estalviant-nos personal d’atenció telefònica, si posseïm una botiga virtual estem venent sense dependent. Els clients dels bancs que fan les seves operacions per Internet no absorbeixen el temps dels treballadors del banc. Internet posa a l’abast de totes les pimes l’EDI o intercanvi electrònic de dades, que els permet intercanviar amb proveïdors i clients tot tipus de documents amb rapidesa i economia. L’EDI és un sistema d’intercanvi automàtic de documents comercials entre empreses – ofertes, comandes, albarans, notificacions d’enviament, factures, rebuts... – que existeix des de fa més de 10 anys però que era car d’implantar de forma eficient. Les seves principals avantatges són l’estalvi de treball i la reducció d’errades en els documents i terminis en l’enviament dels documents.
D’altra banda, s’ha de dir que la interactivitat de la que disposaran farà que els clients preguntin més. Això obliga a disposar de personal per respondre les preguntes més complexes de correu-e.
· Estalvi en distribució de material de vendes: Per les empreses que disposen de material de vendes: catàlegs, fulletons d’imatge corporativa,...es produeix un gran estalvi en aquesta àrea gràcies a la combinació de la web i el correu-e:
o En la preparació i impressió de catàlegs i fulletons, tant de productes i serveis com els d’imatge corporativa.
o En l’enviament de catàlegs tant a clients (mailings) com a distribuïdors o oficines llunyanes.
o A l’hora d’actualitzar aquests documents, el cost de fer-ho per Internet és pràcticament zero, per exemple actualitzar un preu d’un article.
o Enviament d’actualitzacions, notícies, novetats, promocions ... per un cost pràcticament nul.
Cada client consulta exclusivament la informació que necessita i no necessitem carregar-ho amb quantitats de paper que mai arribarà a mirar.
· Estalvi en despeses d’inici d’activitat: És evident que si volem muntar un negoci basat en Internet, la inversió que necessitarem serà molt inferior a la necessària per muntar un negoci tradicional amb les oficines, la botiga o la nau corresponent. Una de les conseqüències de passar les operacions a Internet és l’estalvi important que podem obtenir d’això. Aquest pot ser el principal motiu per passar a Internet però també pot ser una conseqüència addicional i desitjable.
Definició del client objectiu.
Com es tracta de definir un nou negoci hem de definir un nou client sense preocupar-nos dels clients actuals que de ben segur aniran a comprar a aquest nou canal. Per això és necessari definir a qui ens volem dirigir, definir el seu perfil i les seves compres potencials i a partir d’aquest punt, dissenyar l’estratègia adequada per dirigir-nos a aquest tipus de client i només a aquest.
No podem definir els clients basant-nos en paràmetres de la tipologia: edat, sexe, nivell d’estudis o nivell de renda. Hem de trobar la necessitat o interès que veuen en el nostre producte i que nosaltres estem convençuts que cobrirem millor que ningú. El que en articles anteriors hem anomenat core business.
Per aquesta raó si altres competidors del nostre sector estan presents a Internet, hem de definir un nou segment del mercat, un exemple el tenim en el fet d’obrir una llibreria electrònica de llibres en castellà. Com n’hi ha tantes el que podem fer és especialitzar-nos en una botiga de llibres infantils, amb colors suggerents, amb suggeriments de lectura adreçats tant als pares com als nens... per tal de quedar-nos amb aquest segment del mercat. Tots els nens que es connecten a Internet, a planes del seu interès poden conèixer la nostra plana a través d’enllaços i altres recursos que podem haver associat a pàgines de joguines, material per al bebè.... Això ens farà coneguts a la xarxa i potser no caldrà fer una campanya de promoció si ja hem comptat amb èxit amb recursos moderats.
Si som els primers tenim molt al nostre favor per aconseguir ser recordats automàticament pel públic i tindrem la possibilitat de convertir-nos en els líders, a més de recordar que a ulls del client, el líder és el millor.
Un bon posicionament ens serveix per saber com assolir un tros del pastís.
Si som els primers tenim molt al nostre favor per aconseguir ser recordats automàticament pel públic i tindrem la possibilitat de convertir-nos en els líders, a més de recordar que a ulls del client, el líder és el millor.
Un bon posicionament ens serveix per saber com assolir un tros del pastís.
El mercat és com un pastís i per aconseguir un bon tros, les polítiques de penetració en el mercat han de ser les correctes. Ell posicionament ha de ser totalment especialitzat ja que serà el elements que ens porti visibilitat i que cridarà l’atenció del públic. Només si oferim alguna cosa innovadora podrem aconseguir una audiència amb certa facilitat, si ens posicionem com a generalistes la nostres possibilitats de destacar seran gairebé nul·les a no ser que el que realitzem es valori com a útil, nou i cridaner.
Posicionar-se i ocupar un lloc en el mercat, des de la percepció de "els altres" (clients, proveïdors, altres empreses). és una altra de les estratègies que podem fer servir. No es tracta tant d’una posició objectiva: "on està l’empresa", sinó subjectiva: "com i on la veuen", quina percepció es té d'ella i dels seus productes.
Les estratègies i accions de posicionament es confonen sovint amb imatge i comunicació, però van molt mes allà i són, en el mercat actual, les estratègies i accions clau de les empreses d’èxit i més a Internet.
El discurs que presenta l’empresa (la seva identitat) i els seus productes o serveis haurà de:
· Ressaltar les característiques més valorades pels clients.
· Dirigir-se a tots aquells que influeixen en la percepció que els clients tindran de l’empresa i els productes.
· Aconseguir o superar en algun dels aspectes més valorats al seu competidor d’èxit.
Les estratègies de posicionament uneixen el discurs empresarial, el suport de tercers, i les accions que ho confirmen. Tot això ha de construir-se en funció del que el mercat valora com excel·lent..
